Avalanche d’emails, visios à la chaîne, to-do qui s’allonge… On connaît le film. Dans ce brouhaha, “déposer un module dans le LMS” ne déclenche plus rien. Pour que la formation existe vraiment dans le quotidien, il faut la penser comme un média à part entière, autrement dit : vous, Directions Learning, devez chercher à séduire, engager, fidéliser. Ce changement de paradigme est essentiel ! Ce n’est pas une couche de vernis marketing ; c’est la condition pour que l’apprentissage devienne un réflexe, pas un rendez-vous manqué. Rappelez-vous : un contenu excellent qui est invisible reste… inutile.
Parce qu’on joue maintenant dans l’économie de l’attention. Entre Teams, Slack et les notifications mobiles, l’attention est rare, volatile, jalouse. Vos collaborateurs n'ont plus le temps d'absorber des contenus long, leur attention est rare... et se mérite.
Mettre du marketing au cœur de la formation, c’est accepter une évidence : un parcours d’apprentissage se lance comme un produit. On clarifie la promesse (“quel problème je résous ?”), on choisit un angle, on donne des preuves, on raconte une histoire. Oui, on parle d’engagement apprenant, mais aussi de copywriting, de timing, de multicanal. Le fond compte, la mise en scène et la diffusion comptent tout autant !
Sur le terrain de l'offre, le catalogue “fourre-tout” décourage. On l’a tous vécu : dix pages de vignettes, des titres génériques, on hésite… et on ferme l’onglet. Mieux vaut un catalogue propriétaire resserré, vivant, mis à jour en continu, organisé autour de thèmes stratégiques. Pensez flux plutôt que stock : des “collections” du moment, des mises en avant qui changent, des recommandations qui comprennent le langage métier.
Ensuite, le design et le ton font une vraie différence. Un bon storytelling pédagogique pose l’enjeu en dix secondes : une scène de boulot, un chiffre qui pique, une promesse concrète (“Gagner 15 minutes par réunion” parle plus que “Optimiser votre communication orale”). Côté format, l’époque a tranché : microlearning, vidéos courtes, microdoing et quiz pour passer de l’idée à l’action. Le but n’est pas de faire court pour faire court ; c’est de respecter la façon dont l’attention circule aujourd’hui.
On ne “balance” pas un lien sur l’intranet en douce. On éditorialise. Un extrait vidéo avant l’ouverture, un chiffre accrocheur, un cas d’usage raconté par un pair : ce sont des portes d’entrée qui donnent envie d’essayer. Le jour J, on crée un petit événement (un live de 15 minutes, une démo éclair), puis on relance avec un témoignage métier. Rien d’artificiel : on aligne la formation sur les temps forts de l’entreprise (kick-off commercial, sortie produit, séminaire managérial) pour que ça colle au réel.
La preuve sociale fait des merveilles. Un duo apprenant/manager qui explique ce qui a changé dans son équipe pèse plus qu’un long texte RH. Et oui, on peut aussi jouer un peu la FOMO — de façon éthique : “session unique ce mois-ci”, “disponible jusqu’au 30”, “places limitées pour le live”. Un contenu éternellement disponible dans un LMS éternel… finit souvent oublié.
La formation n’avance pas à la force du coude, mais grâce aux rituels. Une newsletter courte le mardi matin (trois lignes, un bouton clair), une vignette dans Teams au bon moment, une mise en avant en page d’accueil d’intranet, quelques affiches avec QR codes aux points de passage : le multicanal crée une vague douce et persistante. Ajoutez des webinars réguliers (format 20 minutes, vrai Q&R), et une gamification mesurée (badges, challenges bien cadrés) pour maintenir le rythme sans infantiliser.
Le ton doit rester humain. Bannissez les banques d’images trop lisses, montrez vos experts internes, vos écrans, vos outils du quotidien. On apprend mieux quand on se reconnaît.
Mesurer, ce n’est pas “fliquer”. C’est apprendre de ses propres lancements. Quelques indicateurs suffisent pour piloter : portée des communications, clics vers le module, taux d’inscription, complétions, retours qualitatifs. À regarder aussi : la rétention minute par minute sur les vidéos (utile pour repérer les moments de décrochage), et la part d’apprenants récurrents (ceux qui reviennent d’eux-mêmes). La donnée sert à améliorer, pas à punir.
Le catalogue tentaculaire est anxiogène et impossible à naviguer. On préférera une offre ciblée, rafraîchie en continu, avec de vraies priorités business affichées. L’IA vitrine impressionne en démo… mais n’aide personne si elle n’est pas connectée à la ligne pédagogique. Mieux vaut une IA utile : un outil auteur qui accélère la conception et un “coach” intégré au parcours pour réexpliquer, proposer et relancer au bon moment. Les tunnels de 45 minutes font décrocher. Concevez pour l’attention : capsules de 3 à 5 minutes, alternance des formats, consignes actionnables pour essayer “dans la vraie vie” (réunion, appel client, ticket support).
Le silence après publication est le tueur n°1. Sans animation, même un excellent module reste invisible. Teasing, relances ciblées, formats snackables, événements live… c’est la mise en marché qui transforme un contenu en rendez-vous.
Le marketing de la formation, c’est l’art d’orchestrer l’attention autant que de produire du contenu. Un catalogue qui respire, des formats pensés pour l’usage réel, une mise en scène simple mais continue, et une mesure bienveillante : avec ce mix, la formation quitte le placard du LMS pour entrer dans la journée de travail. Et c’est là que naissent l’engagement apprenant, la progression visible… et un ROI formation qu’on n’a plus besoin de défendre pendant des heures.
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